유럽 프리미엄 비디오 광고의 53%를 CTV가 차지

CTV가 비디오 광고의 중심으로 부상

2026년 상반기, FreeWheel은 유럽에서 프리미엄 비디오 광고 시청의 약 절반, 정확히 53%가 CTV였다고 보고했습니다. 이는 시청자가 더 이상 선형 TV에서만 광고를 받는 것이 아니라 인터넷 연결 기기로 빠르게 이동하고 있음을 보여주는 수치입니다. 동시에 CTV 광고 시청은 전년 대비 약 3분의 1 증가했습니다. 이는 시청자와 광고주 양쪽 모두 현대적인 비디오 환경에 예산을 배정하는 확장을 반영합니다.

CTV가 성장한 것뿐 아니라 유럽의 프로그래매틱 시청도 44% 증가했습니다. 프로그래매틱이 빠르게 성장하면서 비디오 광고는 더 이상 고정 시간대만 판매되는 것이 아니라 데이터, 타겟팅, 측정에 점점 더 의존하고 있습니다. 방송사에게는 방송량, 시간대, 기기, 캠페인별 성과를 추적하기 위한 더 나은 관리 도구가 필요하다는 신호입니다.

미국 시장은 스트리밍이 TV 시청 시간의 절반 가까이를 차지

미국에서는 Nielsen이 2026년 7월 스트리밍이 TV 시청 시간의 49%를 차지했다고 기록했습니다. 이 수치는 전통 TV와 디지털 TV의 경계가 흐려지고 있음을 보여줍니다. 시청자는 TV, 컴퓨터, 스마트폰, 인카테인먼트 기기에서 콘텐츠를 시청할 수 있지만, 광고주에게는 중요한 것이 여전히 연속된 생태계 안에서 비디오 콘텐츠와 상호작용한다는 점입니다.

그러나 시청 증가가 광고 단가가 항상 상승한다는 의미는 아닙니다. DataBeat는 CTV CPM이 전년 대비 12.3% 하락한 반면 전체 CPM은 상승했다고 기록했습니다. 이는 CTV 광고 공급이 더 빠르게 확장되어 전체 CPM이 상승하는 가운데 1회 시청당 단가가 하락한 것으로 이해할 수 있습니다. 광고주에게는 예산을 최적화할 기회입니다. 방송사와 에이전시에게는 방송량뿐 아니라 측정과 관리를 통해 각 광고 노출의 가치를 증명해야 하는 압력입니다.

베트남 방송사와 에이전시의 예약 관리 과제

선형 광고와 디지털 광고가 공존하면 예약 관리가 더 복잡해집니다. 방송사는 TV 방송, 디지털 플랫폼, CTV 기기에서 광고를 받을 수 있습니다. 각 채널을 여전히 스프레드시트나 개별 프로세스로 관리하면 중복, 투명성 부족, 보고 어려움이 쉽게 발생할 수 있습니다.

따라서 베트남 방송사와 에이전시는 TVAMS와 같은 예약 관리 시스템이 필요합니다. 이 시스템은 선형과 디지털 광고를 동시에 관리할 수 있어야 합니다. 이 시스템은 영업, 제작, 기술 팀이 동일한 데이터를 볼 수 있도록 도와야 합니다: 어떤 광고가 예약되었는지, 어떤 시간대에 송출되었는지, 어떤 플랫폼에서 노출되었는지, 고객 요구사항을 충족하는지, 성과가 어떻게 측정되는지. 통합 예약 플랫폼을 통해 방송사는 광고 판매를 더 능동적으로 하고, 에이전시는 캠페인을 최적화하며, 시청자는 더 관련성 높은 메시지를 받을 수 있습니다.

Strapi Vietnam 관점

FreeWheel, Nielsen, DataBeat 데이터에서 명확한 추세는 비디오 광고가 단일 선형 모델에서 TV, 스트리밍, CTV를 결합한 생태계로 이동하고 있다는 것입니다. 베트남에게는 이는 기회이자 도전입니다. 기회는 더 많은 광고 포맷, 측정 채널, 시청자 도달 방식에 있습니다. 도전은 방송사와 에이전시의 내부 시스템이 선형과 디지털 세계를 모두 관리할 만큼 유연한지에 있습니다.

Strapi Vietnam의 관점에서 핵심은 더 많은 도구를 구매하는 것이 아니라 예약 데이터를 표준화하는 것입니다. 선형과 디지털 광고 데이터가 하나의 통합 시스템으로 모이면 모든 이해관계자가 더 쉽게 정산, 보고, 예산 최적화를 할 수 있습니다. 이는 베트남 방송사가 전통적인 시간대 판매에 머무르지 않고 현대 비디오 광고 시장에 더 깊이 참여하기 위한 기반입니다.